COLUMN ビジネスシンカー

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2019.11

目から鱗ー知らないと損する イマドキのマーケティングの基本

AIDMAからAISASへ

マーケティングの4Pのうち製品や流通、価格については細かな戦略を立てて、実践している経営者は多い。しかしながらプロモーションについては、PR会社や広告会社といった外部に丸投げ、あるいはそこにはお金が掛けられないと諦めている人もいる。

マーケティングは消費者の欲望を引き出し、購買に結び付けるための手法だ。なので、いくら素晴らしい商品やサービスでも、それを知った人が、欲しいと思わせて来店や契約につなげなければ意味がない。その最後の導線を果たすのがプロモーションである。プロモーションは、消費者の気持ちの高まりや変化を理解した上で進めなければ水泡に帰してしまう。

その変化を表す代表的な理論が「AIDMA(アイドマ)」である。どこかで聞いたことがあるかもしれない。AIDMAは人がどのように情報を取り、購入という行動を起こすのかの心理プロセスを追った理論で、極めて説得力を持ち、長らく広告業界やマーケッターの間では信奉されてきた。新しい商品情報に触れると人はまず「Attention=注意」を惹かれ、その商品に「Interest=関心」を持つ。そして商品をよく知り、気に入ると「Desire=欲望」を抱く。そしてその商品の名前や特徴を「Memory=記憶」し、ついに購入や契約という「Action=行動」を起こす。

ただ近年はインターネットという新たなメディアが浸透したことでこの行動プロセスに変化が表れている。それが「AISAS(アイサス)」という考え方だ。

商品情報に触れた人が、注意を惹かれ、関心を抱くまでは同じだが、その次にその商品についてインターネットで「Search=検索」をする。そしてそこで情報を吟味し、納得して購入(Action)に至る。そしてその商品の感想をブログなどで公表して、情報を「Share=共有」するというもの。

人間はどこかしら心を動かされたものについて発信したいという欲望があるのかもしれない。1つの承認欲求の形態だ。SNSやブログにコメント機能や「いいね」機能が組み込まれているのはその証左だ。SNSに「いいね!」機能をつけたのはFacebookだが、視点を変えれば、最初からマーケティングツールとして構想されていたネットツールだとも言える。企業の企画部門やマーケッターにとって、試作品を発表すれば、市場の反応があっという間にわかってしまうからだ。

こうした考えは従来のPRや広告の考え方を大きく変えた。以前はプロモーションを打つ際には、テレビや新聞などのマス媒体を中心に組み立ていたが、今はインターネットのSNSやYoutube、ブログを中心に組立てるようになった。テレビや新聞、雑誌などに商品情報を露出させ、企業のホームページやSNSの公式サイトに誘導するのだ。最近「続きはWEBで」というCMや雑誌広告を目にするのはその考えに則ったものだ。

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